Ungewohnte Perspektive

Sex im Alter / 5. September 1999, "Sonntags-Zeitung"

Die Krankenkasse Swica macht Sex im Alter zum Thema in einem Werbespot für ihr Versicherungsprodukt.

Mit wiegenden Hüften und einem Strahlen in den Augen, das seine Vorfreude verrät, steigt er aus dem Swimming-Pool, ergreift liebevoll ihre Hand und führt sie zum Bett. Zärtlich küsst sich das Paar, umarmt sich. Es liebt sich.

Im Zürcher Kino Capitol herrscht Totenstille. Gebannt verfolgt das Publikum die knapp einminütige Sequenz . Solche Bilder haben viele der Zuschauenden noch nie gesehen: Sex zwischen einem 76jährgen Mann und einer 74jährigen Frau stellt tatsächlich immer noch einen Tabubruch dar, der überrascht und irritiert. Dass das ganze ein Werbespot für eine Krankenkasse ist, droht angesichts der emotionalen Kraft seiner Bilder beinahe unterzugehen. Erst in den letzten beiden Szenen lüften eingeblendete Schriftzüge das Rätsel und verraten: "Für ihn wird sie immer 30 sein. Für uns auch. Swica - Eine Prämie fürs Leben."

Bei der Swica, dem mit 640'000 Mitgliedern viertgrössten Schweizer Kranken- und Unfallversicherer, setzt man seit einiger Zeit auf ungewöhnliche, ja, provokative Werbung. Erinnert sei an das Bild jener alten Dame, die in halsbrecherischer Manier einen stehenden Spagat produziert. Oder an das ebenfalls im Rahmen der aktuellen Kampagne lancierte Print-Sujet zweier alter Frauen, die sich wie aufgekratzte Teenager in einem Passfoto-Automaten amüsieren. Der Kinospot mit dem Liebespaar geht zwar punkto Brisanz noch einen Schritt weiter, fügt sich ansonsten aber nahtlos in das Werbekonzept eines Unternehmens, das die Botschaft verbreiten will: Bei uns wird Solidarität zwischen Alt und Jung grossgeschrieben.

Die Reaktionen auf den neuesten Kinospot zeigen der Swica, dass sie den richtigen Weg eingeschlagen hat. Pressesprecherin Claudia Kraaz weiss von "zahllosen fast ausschliesslich positiven Rückmeldungen" zu berichten. In Dutzenden von Briefen und E-Mails hätten Männer und Frauen gratuliert. Die Aesthetik, Frische und Unkonventionalität der Darstellung seien gerühmt worden, und ein junges Kassenmitglied hätte gar gejubelt: "Genial. Wenn ich nicht schon Mitglied wäre, würde ich sofort bei Ihnen beitreten."

Gegenpol zum Jugendkult

Werber und Werberinnen verschiedener Agenturen attestieren der Idee, Dramaturgie und Aussage des Konkurrenzprodukts "Mut und Stringenz." Judith Hürlimann von Bosch & Butz gibt zwar zu, dass sie im ersten Moment "fast erschrocken" sei angesichts des delikaten Themas Sex im Alter, begrüsst aber, dass "jemand es wagt, einen Gegenpol zum Jugendkult unserer Gesellschaft zu schaffen." Beat Egger, Geschäftsführer Kreation bei W,H,S, Zürich, lobt die "sympathische, gute Geschichte", in der der Einsatz des alten Paares Sinn mache: Er liebt sie im hohen Alter genauso wie mit 30. Bei der Swica zahlen 75Jährige genauso hohe Prämien wie 30Jährige: "Das verhebt". Dies im Gegensatz zur aktuellen "Blue Window"-Kampagne, in der die alten Leute, die durchs Internet surfen, nur als Vehikel für die Botschaft gebraucht würden: Internet ist einfach.

Guido Studer, Mitinhaber der für den Swica-Spot verantwortlichen Werbeagentur Studer & Wohlgemuth, war sich durchaus bewusst, dass man mit Alterssexualität ein heikles Sujet gewählt hatte, das mit besonderem Fingerspitzengefühl umgesetzt werden musste: "Es durfte auf keinen Fall billig oder gar schlüpfrig daherkommen", betont er, "sondern musste sehr respektvoll und ästhetisch ansprechend produziert werden." Mit Bedacht seien die Regisseurin und die Schauspieler ausgesucht worden; grosse Sorgfalt sei zudem auf die Wahl der Filmmusik gelegt worden. Mit dem Fünfziger-Jahre-Song "Supernatural Woman" von Ben E. King habe man ein Stück gefunden, das sehr schön sei und just aus jener Epoche stamme, in der das alte Liebespaar selber jung gewesen sei. Dass das Publikum die Anstrengungen zu honorieren weiss, ergaben bereits die ersten Vorvisionierungen, nach denen sich die Zuschauer , so Studer, "zwar überrascht, aber sehr beeindruckt" gezeigt hätten. Was will ein Werber mehr.

Dass der Kinospot, der genau genommen für die Swica-Zusatzversicherung mit ihren "Eintrittsalter-Tarifen" wirbt, von der Mehrheit des Publikums gar nicht vollständig verstanden wird, weiss Studer, nimmt es aber gelassen hin: "Dafür schafft er den emotionalen Boden für die Lancierung eines komplexen Themas, das wir in Zeitungs- und Zeitschrifteninseraten vertiefen können."

Auch dass der Slogan "Für ihn wird sie immer 30 sein" das Klischee aufwärmt, wonach Männer, egal welchen Alters, Sex nur mit jungen Frauen können, ist Studer nicht entgangen. "In fünfzig Jahren", grinst der Werber, "tauschen wir die Rollen dann aus."

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